Marketing sonore : la musique là où on ne l'attend pas.
L'étude* qui démontre les vertus de la musique sur l’expérience-client
Aujourd’hui, la pratique de la musique fait partie du quotidien de 9 Français sur 10**, pourtant si 71 % des commerces indiquent diffuser de la musique, près d’un tiers des points de vente y sont encore réticents. Mood Media et la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem) ont souhaité mesurer l’impact de la diffusion de musique, et identifier dans quelle mesure celle-ci était un élément essentiel de l’expérience-client au sein de points de vente divers et encore silencieux.
LA MÉTHODE
Pendant dix semaines, à Paris, Rambouillet, Saint-Mandé, Lyon et Toulouse, cinq enseignes volontaires qui ne diffusaient pas de musique– spécialisées dans la banque, l’optique, la pharmacie, la distribution de carburant et le sport – ont pris part à une démarche pilote. La démarche, à la fois quantitative et qualitative, a permis de mesurer la valeur de la musique diffusée via un dispositif exceptionnel :
- L’installation et la diffusion d’un programme musical conçu spécifiquement pour chaque magasin
- La mesure avant et après l’installation des réactions des clients ainsi que des gérants et salariés
• La musique améliore l’image du point de vente pour 70% des clients et le différencie des autres pour 65% d’entre eux.
• 93% des salariés plébiscitent le travail en musique.
• 76 % des clients de ces secteurs « silencieux » affirment que la diffusion de musique est compatible avec le sérieux de leur activité.
LES RÉSULTATS
La musique améliore l’expérience-client dans tous les secteurs d’activité ! Près de 8 clients sur 10 de ces lieux habituellement silencieux affirment qu’ils préfèrent entendre de la musique. Le Net Promoter Score (NPS) augmente de 30% (il passe ainsi de 50 à 66) quand les clients ont pu écouter de la musique sur le lieu de vente.
La musique améliore la perception des enseignes
Pour 70% des clients interrogés, la musique améliore l’image du point de vente et, pour 65% d’entre eux, elle représente un élément de différenciation. 76% des clients estiment que le temps d’attente passe plus vite en musique. La perception ’premium’ d’un point de vente qui diffuse une ambiance sonore augmente de 20% (passant ainsi de 36 à 56%). La musique change positivement l’impression générale sur leur point de vente pour plus d’un tiers des clients.
La musique fidélise les clients
La diffusion d’une playlist personnalisée augmente la recommandation (+14%) d’un point de vente par 66% des clients interrogés qui se déclarent prêts à recommander l’enseigne. 72% des primo-visiteurs ont envie d’y revenir (contre 51% lorsqu’aucune musique n’est diffusée).
La musique améliore la relation avec les clients et le quotidien des salariés
Salariés et consommateurs constatent les bienfaits de la musique en point de vente :
- Le temps d’attente pour le consommateur est perçu comme moins important
- 67% des salariés constatent que les clients sont de meilleure humeur lorsque le lieu est sonorisé
- La musique en magasin a une influence positive et augmente la proportion des consommateurs qui se sentent « en forme » passant ainsi de 67% à 73%
Au quotidien, la musique est un élément important pour les salariés. Ils considèrent la musique comme un réel facteur de motivation : 93% d’entre eux plébiscitent le travail en musique.
Sérieux et confidentialité, la fin des préjugés sur la musique
Alors que 29 % des établissements ne diffusent pas de musique, les résultats de l’étude démontrent que tous les points de vente, quel que soit le secteur d’activité, sont en réalité propices à la diffusion musicale. Ainsi, 76 % des clients de ces secteurs « dits silencieux » affirment que la diffusion de musique est compatible avec le sérieux de leur activité (notamment dans le secteur bancaire) contre 33% avant l’expérience de diffusion ! Pour ces derniers, la musique améliore l’image des enseignes. La diffusion de la musique sur le lieu de vente est perçue comme garante de la confidentialité des échanges avec une progression de 30 points (26% avant diffusion de la musique).
Pour Valentina Candeloro, directrice marketing Mood International : « il n’y a pas de lieux silencieux, il n’y a que des lieux pour lesquels nous n’avons pas encore défini une ambiance musicale appropriée ! Chaque lieu qui accueille le public a vocation à diffuser de la musique, tout simplement parce que la musique, bien définie, loin d’être intrusive est aussi importante que la lumière, elle fait partie de notre quotidien ainsi que de l’accueil du public, de l’expérience-client. Nous diffusons aujourd’hui de plus en plus de musique dans des lieux très différents, des magasins comme des parkings ou des maisons de retraite. Cette étude montre que c’est une tendance qui devrait s’accélérer. »
Pour Jean-Félix Choukroun, directeur de la relation client à la Sacem : « C’est la première fois que nous arrivons à démontrer et à quantifier grâce à une étude « avant/après », l’impact de la diffusion de musique sur l’expérience client en magasin. Si il n’y avait qu’un seul chiffre à retenir ce serait celui du NPS (Net Promoter Score) qui fait un bond de 30% une fois le point de vente sonorisé. Mais au-delà, l’étude démontre les mécanismes qui sont à l’oeuvre dans cette perception : employés plus motivés, image du lieu améliorée, temps d’attente perçu comme moins long… Cette étude est une étape de plus dans notre démarche d’accompagnement des clients. La Sacem s’attache à leur apporter l’aide et les conseils dont ils ont besoin via des offres spécifiques, notamment autour du sujet de la sonorisation, disponibles sur notre site Sacem Pro ».
* Etude et enquête terrain Sacem et Mood Media réalisées par LSA études dans 5 magasins et secteurs qui ne diffusaient pas de musique entre le 06 mars et le 13 juin 2017 ** source : Ipsos MediaCT et Enov Research « Musique et points de vente. » (Octobre 2014)
Aujourd’hui, la pratique de la musique fait partie du quotidien de 9 Français sur 10**, pourtant si 71 % des commerces indiquent diffuser de la musique, près d’un tiers des points de vente y sont encore réticents. Mood Media et la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem) ont souhaité mesurer l’impact de la diffusion de musique, et identifier dans quelle mesure celle-ci était un élément essentiel de l’expérience-client au sein de points de vente divers et encore silencieux.
LA MÉTHODE
Pendant dix semaines, à Paris, Rambouillet, Saint-Mandé, Lyon et Toulouse, cinq enseignes volontaires qui ne diffusaient pas de musique– spécialisées dans la banque, l’optique, la pharmacie, la distribution de carburant et le sport – ont pris part à une démarche pilote. La démarche, à la fois quantitative et qualitative, a permis de mesurer la valeur de la musique diffusée via un dispositif exceptionnel :
- L’installation et la diffusion d’un programme musical conçu spécifiquement pour chaque magasin
- La mesure avant et après l’installation des réactions des clients ainsi que des gérants et salariés
• La musique améliore l’image du point de vente pour 70% des clients et le différencie des autres pour 65% d’entre eux.
• 93% des salariés plébiscitent le travail en musique.
• 76 % des clients de ces secteurs « silencieux » affirment que la diffusion de musique est compatible avec le sérieux de leur activité.
LES RÉSULTATS
La musique améliore l’expérience-client dans tous les secteurs d’activité ! Près de 8 clients sur 10 de ces lieux habituellement silencieux affirment qu’ils préfèrent entendre de la musique. Le Net Promoter Score (NPS) augmente de 30% (il passe ainsi de 50 à 66) quand les clients ont pu écouter de la musique sur le lieu de vente.
La musique améliore la perception des enseignes
Pour 70% des clients interrogés, la musique améliore l’image du point de vente et, pour 65% d’entre eux, elle représente un élément de différenciation. 76% des clients estiment que le temps d’attente passe plus vite en musique. La perception ’premium’ d’un point de vente qui diffuse une ambiance sonore augmente de 20% (passant ainsi de 36 à 56%). La musique change positivement l’impression générale sur leur point de vente pour plus d’un tiers des clients.
La musique fidélise les clients
La diffusion d’une playlist personnalisée augmente la recommandation (+14%) d’un point de vente par 66% des clients interrogés qui se déclarent prêts à recommander l’enseigne. 72% des primo-visiteurs ont envie d’y revenir (contre 51% lorsqu’aucune musique n’est diffusée).
La musique améliore la relation avec les clients et le quotidien des salariés
Salariés et consommateurs constatent les bienfaits de la musique en point de vente :
- Le temps d’attente pour le consommateur est perçu comme moins important
- 67% des salariés constatent que les clients sont de meilleure humeur lorsque le lieu est sonorisé
- La musique en magasin a une influence positive et augmente la proportion des consommateurs qui se sentent « en forme » passant ainsi de 67% à 73%
Au quotidien, la musique est un élément important pour les salariés. Ils considèrent la musique comme un réel facteur de motivation : 93% d’entre eux plébiscitent le travail en musique.
Sérieux et confidentialité, la fin des préjugés sur la musique
Alors que 29 % des établissements ne diffusent pas de musique, les résultats de l’étude démontrent que tous les points de vente, quel que soit le secteur d’activité, sont en réalité propices à la diffusion musicale. Ainsi, 76 % des clients de ces secteurs « dits silencieux » affirment que la diffusion de musique est compatible avec le sérieux de leur activité (notamment dans le secteur bancaire) contre 33% avant l’expérience de diffusion ! Pour ces derniers, la musique améliore l’image des enseignes. La diffusion de la musique sur le lieu de vente est perçue comme garante de la confidentialité des échanges avec une progression de 30 points (26% avant diffusion de la musique).
Pour Valentina Candeloro, directrice marketing Mood International : « il n’y a pas de lieux silencieux, il n’y a que des lieux pour lesquels nous n’avons pas encore défini une ambiance musicale appropriée ! Chaque lieu qui accueille le public a vocation à diffuser de la musique, tout simplement parce que la musique, bien définie, loin d’être intrusive est aussi importante que la lumière, elle fait partie de notre quotidien ainsi que de l’accueil du public, de l’expérience-client. Nous diffusons aujourd’hui de plus en plus de musique dans des lieux très différents, des magasins comme des parkings ou des maisons de retraite. Cette étude montre que c’est une tendance qui devrait s’accélérer. »
Pour Jean-Félix Choukroun, directeur de la relation client à la Sacem : « C’est la première fois que nous arrivons à démontrer et à quantifier grâce à une étude « avant/après », l’impact de la diffusion de musique sur l’expérience client en magasin. Si il n’y avait qu’un seul chiffre à retenir ce serait celui du NPS (Net Promoter Score) qui fait un bond de 30% une fois le point de vente sonorisé. Mais au-delà, l’étude démontre les mécanismes qui sont à l’oeuvre dans cette perception : employés plus motivés, image du lieu améliorée, temps d’attente perçu comme moins long… Cette étude est une étape de plus dans notre démarche d’accompagnement des clients. La Sacem s’attache à leur apporter l’aide et les conseils dont ils ont besoin via des offres spécifiques, notamment autour du sujet de la sonorisation, disponibles sur notre site Sacem Pro ».
* Etude et enquête terrain Sacem et Mood Media réalisées par LSA études dans 5 magasins et secteurs qui ne diffusaient pas de musique entre le 06 mars et le 13 juin 2017 ** source : Ipsos MediaCT et Enov Research « Musique et points de vente. » (Octobre 2014)